Lenny’s Newsletter 라는 컨텐츠를 읽고(혹은 듣고) 공부하다 보니, 좋은 내용이 많아서 한글로 요약하는 컨텐츠를 만들게 되었습니다. 해외의 제품과 그 제품을 만드는 사람들의 이야기를 보면서 제가 얻은 인사이트를 다른 분들도 얻게되면 좋겠습니다.
시간이 충분하다면, 원문을 읽거나 영상을 보시는 것을 추천드립니다. 약 80분정도 분량의 영상인데 유튜브에서 한글 자막으로 볼 수 있고, 원문의 경우에는 브라우저의 구글번역기를 사용하면 조금 편하게 읽을 수 있습니다.
Shopify 란?
캐나다의 전자상거래 플랫폼 기업. 북미를 중심으로 사업을 벌이고 있다. 직매입 위주로 모든 부가 시스템을 자사 플랫폼 안으로 끌어 들이는 아마존과는 달리 본인만의 쇼핑몰을 창업하려는 판매자들에게 필요한 솔루션을 제공하고 각자의 쇼핑몰 사이트에 올라온 물건들을 한곳에 모아 보여주는 방식을 취하고 있다. '자체 쇼핑몰 하나 없이 성공한 쇼핑몰 플랫폼', '아마존 제국에 도전하는 개미군단 연합'이라는 평가를 받으며 아마존의 유력한 대항마로 거론되고 있으며, 아마존도 이에 대응하여 서드파티 비중을 늘리고 있는 추세다. 이로 인해 만성 적자가 심각함에도 토론토증권거래소에서 로열 뱅크 오브 캐나다와 같은 금융사들과 더불어 시가총액 최상위권을 형성하고 있다.
출처 - 나무위키(https://namu.wiki/w/쇼피파이)
Lenny’s newsletter 페이지의 Archie Abrams 소개
아키 에이브람스는 Shopify의 제품담당 부사장 및 성장리더를 맡고있다. 600명 이상의 성장조직은 제품, 디자인, 엔지니어링, 데이터, 운영 그리고 그로스 마케팅을 포함한다. Shopify는 미국 전자상거래의 10% 이상을 담당하고 있으며, 2023년 GMV는 2350억 달러(핀란드 경제 규모와 거의 동일) 이다. 그는 이전에 Lyft에서 소비자 제품 및 성장을 이끌었고, Udemy에서 8년동안 제품 담당 SVP로 근무한 후, 직원이 10명일때 shopify에 합류했다. 여기에서는 아래와 같은 사항들을 다룬다.
- Shopify가 이탈률을 최적화하는 이유
- 핵심 제품 팀이 메트릭 기반 목표를 사용하지 않는 이유
- 다년간 실험 보류자를 유지하는 이유
- 그들이 성장 팀을 구성하는 방법
- CMO가 없는 것의 이점
- 제품 중심 성장 모델에 판매를 통합하는데 대해 얻은 교훈
- 성장 레버로서의 할인의 힘
- 훨씬 더 (깊은 이야기들)
내용 요약
Shopify가 이탈률을 최적화하는 이유
Shopify는 이탈률에 대해 색다른 접근 방식을 취합니다. 대부분 회사가 이탈률 감소와 유지율 증가를 우선시하는 반면, Shopify는 신규 상인의 진입 장벽을 낮춰 이탈률을 최적화합니다. 이 플랫폼은 많은 사람이 사업을 시작하도록 장려하지만, 많은 사람이 결국 실패할 것입니다. 이러한 접근 방식은 Shopify의 인터넷 기업가 정신을 높이려는 사명에서 비롯됩니다. Shopify는 수익 모델이 상인, 특히 상당히 성장하는 상인의 장기적인 성공과 연결되어 있다고 생각합니다. Shopify의 경우 사업 성공의 핵심은 대부분이 성공하지 못하더라도 많은 상인이 사업을 시작하는 데 있습니다. 이 플랫폼의 수익은 구독료에만 기반하지 않고 상인이 사용하는 결제 및 서비스에 크게 연결되어 있으며, 성공적인 사업이 성장함에 따라 증가합니다. 따라서 Shopify는 많은 상인이 즉시 성공하지 못하더라도 성공하는 소수의 상인이 전체 상인 집단을 성공시킬 만큼 충분한 수익을 창출할 것이라는 점을 이해하고 있기 때문에 이탈을 기꺼이 받아들입니다. 이는 즉각적인 유지보다는 장기적 가치와 기업가 정신에 집중하는 Shopify의 광범위한 전략과 일치합니다.
핵심 제품 팀이 지표 기반 목표를 사용하지 않는 이유
Shopify의 핵심 제품 팀은 제품 개발을 주도하는 일반적인 지표나 KPI로 운영되지 않습니다. 대신, 그들의 초점은 100년 비전을 향해 나아가는 것입니다. Shopify의 리더십, 특히 CEO Tobi는 1세기에 걸친 회사의 장기 비전을 설정했으며, 이는 제품 결정이 내려지는 방식에 영향을 미칩니다. 핵심 제품 팀은 직관, 취향, 그리고 상거래의 미래를 형성할 제품을 구축하고 있다는 믿음에 집중하도록 권장됩니다. 이는 단기 지표나 KPI에 집중하는 많은 회사와 대조적입니다. Shopify의 접근 방식은 더 창의적인 위험을 감수하고 전자상거래의 장기적 진화에 필요한 것을 구축할 수 있는 자유를 제공합니다. 즉각적인 데이터 포인트나 분기 목표에 의해 주도되는 것이 아니라 제품 팀의 결정은 장기적인 관점에 근거합니다. 이는 더 탐색적이고 야심 찬 제품 전략으로 이어지며, 결정은 단기적 결과를 최적화하기보다는 상거래의 미래에 기여하고 있다는 확신에 따라 내려집니다.
다년간 실험 보류자를 유지하는 이유
Shopify는 다년간 실험 보류자를 사용하여 실험의 장기적 영향을 평가합니다. 대부분의 회사는 단기적 기간에 걸쳐 실험 결과를 평가하지만 Shopify는 비즈니스 모델 덕분에 장기적으로 생각할 수 있는 여유가 있습니다. Shopify는 보류자를 대상으로 실험을 수행하여 소규모 사용자 집단을 분리하여 1년 이상에 걸쳐 변경한 결과의 결과를 추적합니다. 이를 통해 Shopify는 실험이 장기적 성공과 관련된 핵심 지표인 총 상품 가치(GMV)에 시간 경과에 따라 어떤 영향을 미치는지 분석할 수 있습니다. Shopify의 접근 방식은 단기적 영향뿐만 아니라 플랫폼의 전반적인 성공에 지속적인 긍정적 영향을 미칠지 여부를 포함하여 변화의 장기적 가치를 평가하는 것입니다. Shopify의 경우 이 다년간 모니터링은 시간이 지남에 따라 변화가 어떻게 진행되는지에 대한 심층적인 통찰력을 제공하여 회사가 단기적 승리와 즉시 눈에 띄지 않을 수 있는 장기적 효과 모두에서 배우는 데 도움이 됩니다. 장기 분석에 대한 이러한 헌신을 통해 Shopify는 제품과 성장 전략을 보다 효과적으로 개선하여 회사가 빠른 승리보다는 지속 가능한 성장에 집중할 수 있도록 합니다.
성장 팀 구성 방법
Shopify의 성장 팀은 성장 R&D와 성장 마케팅이라는 두 가지 주요 범주로 구성됩니다. 성장 R&D는 제품, 디자인, 엔지니어링 및 데이터 팀을 포함하는 팀입니다. 이들은 인수에서 수익 창출까지 전체 고객 라이프사이클을 주도할 책임이 있습니다. 여기에는 랜딩 페이지, 가입, 온보딩, 수익 창출 및 고객 참여에서 Shopify에서 판매자의 여정을 최적화하는 모든 것이 포함됩니다. 성장 R&D 팀은 판매자가 사업을 시작하고 확장하기 쉽도록 하여 성장을 주도할 적절한 도구와 시스템을 만드는 데 중점을 둡니다. 성장 R&D에는 성장 제품, 활성화 및 고객 지원의 세 가지 기둥이 있습니다. 성장 제품은 가입에서 수익 창출까지 고객의 전체 라이프사이클에 중점을 둡니다. 활성화는 실험 플랫폼 및 커뮤니케이션 도구와 같이 성장 팀과 다른 Shopify 팀을 위한 도구를 구축합니다. 고객 지원은 고객 서비스 에이전트를 위한 도구를 제공하여 상인이 여정의 모든 단계에서 매끄러운 경험을 만들어내어 상인이 성공하도록 돕습니다. 반면, 성장 마케팅은 유료 미디어, SEO, 이메일 마케팅, 제휴 마케팅 및 기타 채널을 통한 고객 확보를 담당합니다. 이 두 그룹은 Shopify가 높은 수준의 품질을 유지하면서 효율적으로 확장하고 상인의 장기적인 성공에 집중할 수 있도록 협력합니다.
CMO가 없는 것의 이점
Shopify에는 최고 마케팅 책임자(CMO)가 없습니다. 대신 마케팅 역할은 조직 전체의 다양한 부서에 내장되어 있습니다. 고객 인수를 담당하는 성장 마케팅은 성장 팀의 일부이고, 수익 마케팅은 영업 팀에 더 가깝습니다. 브랜드 팀은 Shopify의 사장인 Harley의 지휘를 받으며, 핵심 제품 팀 내의 마케팅은 제품 메시징과 포지셔닝에 집중합니다. Shopify는 조직 전체에 마케팅을 내장함으로써 마케팅 노력이 각 팀의 특정 목표와 긴밀하게 일치하도록 하여 프로세스를 보다 민첩하고 대응성 있게 만듭니다. 이러한 구조는 더 빠른 의사 결정과 제품 및 성장 전략에 대한 보다 직접적인 입력을 가능하게 합니다. 중앙 집중식 CMO가 없는 것의 주요 이점 중 하나는 팀이 지속적인 조정 없이도 특정 결과에 집중할 수 있다는 것입니다. 마케팅은 셀프 서비스 가입을 유도하거나 브랜드 인지도를 높이는 등 각 팀의 핵심 목표와 긴밀하게 연결될 수 있습니다. 이러한 분산형 구조는 Shopify의 리더십, 특히 CEO Tobi와 사장 Harley가 회사 브랜드에 대한 강력한 직관과 비전을 가지고 있기 때문에 중앙 집중형 CMO 역할 없이도 마케팅 전략을 감독하고 지시할 수 있기 때문에 효과적입니다. 그러나 단점은 이러한 구조로 인해 실행에 약간의 지저분함이 생길 수 있으며, 때로는 마케팅 노력에 응집력 있고 통합된 전략이 부족할 수 있다는 것입니다. 그럼에도 불구하고 전반적인 접근 방식은 조직 내에서 더 많은 유연성과 대응성을 허용합니다.
제품 중심 성장 모델에 영업을 통합하는 것에 대해 얻은 교훈
Shopify의 제품 중심 성장 모델에 영업을 통합하는 것은 복잡한 과정이었습니다. Shopify는 원래 사용자가 플랫폼에 가입하고 탐색하고 영업 담당자와 대화할 필요 없이 비즈니스를 성장시킬 수 있는 제품 중심 성장 전략으로 운영되었습니다. 그러나 플랫폼이 성숙해지고 대기업을 대상으로 하기 시작하면서 Shopify는 엔터프라이즈 수준의 고객을 처리하는 영업팀을 도입했습니다. 이러한 변화로 인해 Shopify는 셀프 서비스 모델과 영업 중심 모델이 매우 다르게 작동하기 때문에 성공을 측정하는 방법을 재고해야 했습니다. Shopify의 성장팀은 판매 및 셀프 서비스 퍼널에 순수하게 정량적 데이터를 사용하는 것은 오해의 소지가 있다는 것을 알게 되었는데, 특히 상인이 두 경로 사이를 전환할 때 더욱 그렇습니다. 예를 들어, 상인은 셀프 서비스로 시작해서 나중에 영업 담당자와 교류할 수 있으며, 셀프 서비스 인수의 진정한 가치를 측정하기 어려울 수 있습니다. Shopify는 셀프 서비스와 판매를 모두 통합하는 하이브리드 고객 여정을 만들기 위해 노력해 왔으며, 이로 인해 메트릭과 귀속 모델이 복잡해졌습니다. 그들은 성공을 측정하고 귀속하는 새로운 방법을 개발하여 판매 노력이 적절하게 인정되고 무시되지 않도록 해야 했습니다. 이 회사는 여전히 이러한 하이브리드 고객 여정의 가치를 모델링하는 방법과 셀프 서비스와 판매 중심 채널 간의 투자를 균형 있게 조정하는 방법을 개선하고 있습니다.
성장 레버로서의 할인의 힘
Shopify는 특히 온라인 과정 마켓플레이스인 Udemy에서의 경험을 통해 할인이 성장 레버로서의 힘을 배웠습니다. Udemy에서 할인은 고객에게 과정의 가치를 알리는 데 중요한 역할을 했습니다. 마찬가지로 Shopify는 할인을 새로운 상인의 금전적 마찰을 줄이는 도구로 사용하여 구독료나 기타 비용에 대한 할인을 제공하여 플랫폼을 시도하도록 장려합니다. Shopify는 플랫폼 사용의 초기 비용을 낮춤으로써 새로운 기업가가 사업을 시작하기 쉽게 만듭니다. 이 회사는 할인이 사업을 시작할 재정적 수단이 없는 고객을 유치하는 데 특히 효과적이라는 것을 발견했습니다. 이 레버는 플랫폼을 더 쉽게 이용할 수 있게 할 뿐만 아니라 기업가 정신의 감정적 측면을 활용하여 고객이 좋은 거래를 하고 있다고 느끼게 합니다. 할인된 제품이나 서비스를 얻는 심리적 이점은 고객이 도약하고 기업가 정신을 시도하도록 동기를 부여할 수도 있습니다. Shopify의 할인 사용은 장벽을 제거하고 더 많은 상인이 플랫폼을 테스트할 수 있도록 하여 장기적인 가치를 창출하는 것을 목표로 하며, 일부 사업이 실패하더라도 성공하는 사업은 Shopify에 상당한 수익을 창출할 것이라는 것을 알고 있습니다. 특히 기업가 정신과 같은 분야에서 할인의 감정적 매력은 새로운 사용자가 Shopify에서 사업을 시작하기로 결정한 데 자신감을 갖는 데 중요한 역할을 합니다.
결론적으로, Shopify의 성장, 실험, 제품 개발 및 마케팅에 대한 고유한 접근 방식은 인터넷에서 기업가 정신을 지원하는 회사를 구축한다는 장기적인 비전을 반영합니다. 새로운 상인의 마찰을 줄이고, 제품 및 성장 팀을 모두 지원하는 구조를 만들고, 단기 지표보다 장기적인 성공을 강조함으로써 Shopify는 향후 수년간 전자 상거래의 리더로 자리 매김하고 있습니다. 판매를 제품 중심 모델에 통합하여 얻은 교훈, 할인의 힘, 실험에 대한 접근 방식은 모두 혁신적이고 지속 가능한 성장 전략에 기여합니다.
주석
GMV: Growth Merchandise Volume의 약자로, 전자상거래 업체에서 주어진 기간 동안 이뤄진 총 매출액, 총 상품 판매량을 말한다.
SVP: Senior Vice President 의 약자로 회사에서 VP(Vice President)보다 높은 임원을 말한다. 우리나라로 치면 부사장 이나 전무쯤으로 생각하면 된다.
이탈률: 이탈률은 일정 기간 동안 고객이 회사와의 거래를 중단하는 비율을 말한다. 이탈률은 구독을 취소하거나 갱신하지 않는 구독자 수에도 적용될 수 있다.
KPI: Key Performance Indicator 의 약자로, 핵심 성과 지표 라고 부른다. 기업이 비즈니스 목표를 얼마나 잘 달성하고 있는지 판단하기 위해 사용하는 척도를 의미한다. 반드시 수치화 할 수 있어야 한다.
다년간 실험 보류자(multi-year experiment holdouts): 다른 오픈마켓(아마존, 쿠팡 등) 과는 다르게 Shopify 는 판매자에게 구독형으로 서비스를 제공한다. 그래서 이런 장기적인 실험을 할 수 있으며 실제로 그 결과를 제품에 적극 반영하고 있는것으로 보인다.
제품 중심 성장 모델(PLG) : Product Led Growth Model 의 약자로 제품을 하나의 채널로 사용해 조직의 KPI 들을 이끌어 가는 전략을 말한다. 이 사이트에 설명이 상세히 나와있다. (https://www.grownbetter.com/article/225)
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